Daily Media 06 Giugno 2019
Settimana scorsa è stata presentata a Milano una nuova indagine sul cinema voluta da Audimovie, la società che rileva i dati delle presenze nelle sale cinematografiche in Italia, che in questa occasione ha commissionato alla società di ricerca Episteme di Monica Fabris la realizzazione di un’indagine qualitativa sull’esperienza dell’andare al Cinema, sul valore che lo spettatore cinematografico gli attribuisce, sullo spessore esperienziale e motivazionale che si riflette e compenetra con la visione pubblicitaria, e quanto l’efficacia pubblicitaria risulta potenziata dalla fruizione cinematografica. L’indagine qualitativa messa a punto da Episteme (il Qualitative Hub), attraverso un campione di individui dai 15 ai 65 anni distribuiti equamente sul territorio italiano, si è posta molteplici obiettivi: ricostruire l’esperienza dell’andare al Cinema nel suo complesso, includendo le fasi precedenti e successive alla visione del film; definire le peculiarità del mezzo Cinema attraverso l’analisi dei vissuti, dei significati e dei valori ad essi associati; esplorare infine il contributo del mezzo Cinema al potenziamento dell’efficacia della pubblicità e del suo ricordo. Lo studio ha inoltre individuato quattro tipologie di spettatore: gli Spensierati per cui il Cinema è momento di evasione; gli Enciclopedici per cui è strumento di scoperta e conoscenza; gli Appassionati che ne apprezzano la dimensione magica e di totale immedesimazione onirica; i Cinefili per cui è strumento critico e culturale. Per tutti i risultati hanno dimostrato che l’andare al Cinema è un’esperienza totalmente diversa e più complessa rispetto alla semplice fruizione di contenuti offerta oggi in alternativa da altre piattaforme video. È infatti nella sala, e in nessun altro luogo e tempo possibili della fruizione audiovisiva, che si verifica la magia del “qui e ora”. L’analisi porta a considerare l’atto di andare al Cinema come un vero e proprio “customer journey”, ovvero un’esperienza unica nel suo genere, estremamente potente e stimolante. Queste le caratteristiche da cui deriva la distintività del mezzo Cinema, il quale ha un grande impatto anche nella formazione del ricordo relativo alla pubblicità veicolata attraverso il grande schermo, la cui efficacia risulta potenziata nelle sue componenti – Impatto, Memorabilità, Decodifica e Persuasione – dalla fruizione stessa e dal “viaggio” che lo spettatore compie all’interno della sala cinematografica – ma anche prima e dopo – e il suo coinvolgimento prolungato nel tempo. L’analisi si concentra anche sulla stretta relazione che intercorre tra pubblicità e fruizione cinematografica e sulla fruizione del messaggio pubblicitario veicolato attraverso il grande schermo. L’efficacia pubblicitaria risulta potenziata dalla fruizione cinematografica in tutte le sue principali funzioni e, anche in questo caso, torna presente il concetto di “viaggio”. Quando comincia la visione degli spot lo spettatore è già inglobato nell’esperienza cinema e vive una fase di attenzione e coinvolgimento crescenti. Lo spettatore è in qualche modo più predisposto, vengono meno quindi le tradizionali insofferenze nei confronti degli spot. Per osmosi la pubblicità partecipa della ritualità del cinema e degli effetti discontinuità rispetto alla cosiddetta “vita ordinaria”. La pubblicità, grazie al climax emotivo e all’esperienza vissuta in sala, risulta parte integrante della programmazione filmica e, per questa ragione, gli intervistati apprezzano soprattutto la pubblicità pensata per il Cinema, considerato come un luogo a sé, dotato di regole, di una funzione e di un linguaggio distintivo. Il Cinema appare quindi un’occasione di grande interesse e ritorno economico per investitori e brand che, attraverso storytelling idonei a essere trasmessi attraverso il grande schermo, sarebbero in grado di riuscire a comunicare in modo impattante, mirato ed efficace ai loro differenti target di consumatori, sfruttando al meglio sia la vocazione famigliare del Cinema, sia il suo essere per gli adolescenti un momento di forte aggregazione e socialità, senza dimenticare il target composto dalle coppie che vivono il momento cinema come tassello della loro relazione. Il cinema può rappresentare una grande opportunità e risulta il mezzo di promozione ideale per il consolidamento della propria brand awareness e il raggiungimento di un target specifico di pubblico.